IP營銷的系統(tǒng)化策略之閉環(huán)營銷
2025-07-01 10:05
IP 營銷的系統(tǒng)化策略之閉環(huán)營銷
在當今注意力碎片化、情緒消費崛起的市場環(huán)境中，IP營銷要實現(xiàn)“事件引爆-漣漪擴散-即時反饋”的閉環(huán)，需從內(nèi)容深度、觸點創(chuàng)新與技術融合三維突圍。以下結合前沿案例與趨勢，提出系統(tǒng)化策略：
一、IP內(nèi)容突圍：從“借勢”到“共生”的深度共創(chuàng)
情感內(nèi)核綁定，超越表層聯(lián)名
成功的IP營銷需挖掘IP與品牌的精神共鳴點。如蒙牛與《哪吒2》合作，將“天生要強”品牌理念與“我命由我不由天”的IP內(nèi)核綁定，通過定制包裝、導演貼片廣告等內(nèi)容深化關聯(lián)，實現(xiàn)微博5.8億次觀看，奶粉銷量翻倍9。
瑞幸×《長安的荔枝》以“盛唐美學+現(xiàn)代飲品”重構消費場景，鎏金杯身、荔枝風味與劇情“千年轉運”主題呼應，將IP情感轉化為品牌記憶點57。
長線運營IP資產(chǎn)，避免流量快消
泡泡瑪特與哪吒IP合作開發(fā)盲盒時，以“羈絆”為主題設計系列角色，延伸出收藏卡、膠片卡等衍生品，單周售出70萬張，眾籌金額達目標310倍。其核心是將IP視為長期產(chǎn)品線而非短期營銷道具3。
二、廣告觸點創(chuàng)新：激活“被忽視場景”與技術賦能
樓宇廣告：時空場景化改造潛力巨大
當前樓宇廣告多用于品牌曝光，缺乏IP深度互動?？山梃b三星“移花接木”技術（在劇集中動態(tài)植入廣告牌），在電梯屏中融入AR交互：用戶掃描海報即可解鎖IP番外劇情或限時優(yōu)惠，將等待時間轉化為沉浸體驗入口4。
案例設想：若《長安的荔枝》聯(lián)名期間，在寫字樓電梯屏播放“荔枝驛站”AR尋寶游戲，引導用戶至瑞幸門店兌換周邊，可實現(xiàn)線下導流閉環(huán)。
垂直場景滲透：小眾渠道的高效轉化
專業(yè)論壇：如攝影論壇投放器材評測帖+劇中同款拍攝地旅游產(chǎn)品，精準觸達興趣圈層8。
播客贊助：健康品牌贊助生活方式播客，通過主持人口播自然推薦IP聯(lián)名產(chǎn)品，借力聽眾信任感提升轉化8。
教育平臺：語言學習APP在課程中植入《長安的荔枝》唐代文化專題課，附帶聯(lián)名飲品優(yōu)惠券，實現(xiàn)“知識消費-實物消費”鏈路8。
AI+感官交互：重塑傳統(tǒng)廣告形態(tài)
麥當勞澳大利亞的“#BootPursuit”活動，用AI識別麥樂雞形狀兌換雪地靴，將產(chǎn)品體驗變?yōu)橛螒蚧?。
延伸應用：在公交站廣告牌加入氣味裝置，播放《長安的荔枝》預告片時釋放荔枝清香，多感官強化IP記憶。
三、構建“漣漪效應”的關鍵：社交裂變與數(shù)據(jù)閉環(huán)
UGC驅動裂變：讓用戶成為傳播節(jié)點
瑞幸發(fā)起#荔枝傳令挑戰(zhàn)#，鼓勵用戶復刻劇中“八百里加急送荔枝”橋段，UGC播放量破2億；“辦公室荔枝快遞”等創(chuàng)意二創(chuàng)引爆模仿潮7。關鍵點：降低參與門檻+強化社交貨幣屬性。
線下快閃+AR：虛擬與現(xiàn)實流量互導
瑞幸在20城設“荔枝驛站”快閃店，用戶通過AR掃描解鎖劇中長安城地圖，完成任務兌換周邊。線下體驗反哺線上傳播，形成跨次元閉環(huán)57。
私域沉淀與即時反饋
參考騰訊廣告“Walk in+”策略：通過小程序承接IP活動流量（如《慶余年2》聯(lián)名景區(qū)），用戶掃碼購票后自動入群，推送IP番外內(nèi)容+優(yōu)惠券，實現(xiàn)“曝光-交易-復購”數(shù)據(jù)可追蹤10。成都歡樂谷借QQ音樂活動轉化門票4萬+，依賴的正是社交生態(tài)內(nèi)完整交易鏈路。
未被充分開發(fā)的增量方向
文旅融合：IP在地化賦能
《繁花》帶火上海和平飯店搜索量漲415%10，但多數(shù)景區(qū)僅停留在取景地宣傳。可深度開發(fā)“IP主題路線”：如瑞士旅游局基于《全職高手》劇情設計“榮耀之旅”打卡點，將蘇黎世老城區(qū)與小說場景綁定，吸引年輕游客9。
B端場景滲透：企業(yè)定制化IP服務
樓宇廣告可針對企業(yè)園區(qū)定制IP內(nèi)容。例如，為科技公司電梯屏投放《哪吒2》聯(lián)名編程課程廣告，結合“逆天改命”精神傳遞品牌價值觀，觸達高凈值職場人群。
行動總結：IP營銷的“4R”法則
Rebuild-內(nèi)容重建-->情感內(nèi)核綁定+長線IP 運營-->Reach 觸點破界-->樓宇AR 化+垂直滲透+AI 交互-->Ripple-漣漪擴散-->UGC 挑戰(zhàn)+快閃店跨次元引流-->Response-即時反饋-->小程序數(shù)據(jù)閉環(huán)+私域留存
當今市場環(huán)境下，IP營銷勝負手在于：用情感深度避免IP通脹，以技術激活沉默場景，借社交裂變放大漣漪，憑數(shù)據(jù)閉環(huán)即時優(yōu)化。樓宇廣告等“舊觸點”的改造，正是下一個流量洼地所在。
IP Marketing Systematic Strategy: Closed-Loop Marketing
Core Conclusions: IP Marketing Strategy for Event-Driven Amplification
1. Content Breakthrough: From Borrowing Equity to Co-Creation
Emotional Core Integration
Bind IP ethos with brand values (e.g., Mengniu × Ne Zha 2 linking "Born Strong" with "I am the master of my fate," driving 580M Weibo views).
Long-Term IP Asset Cultivation
Treat IP as sustained product lines, not short-term tools (e.g., Pop Mart’s Ne Zha-themed blind boxes with extended collectibles achieving 310× crowdfunding targets).
2. Advertising Innovation: Activating Neglected Touchpoints
Elevator Media Transformation
Integrate AR interactivity (e.g., scan-to-unlock IP side stories) to convert idle time into engagement funnels.
Niche Vertical Infiltration
Target specialized forums, podcasts, and edutech platforms (e.g., language apps embedding IP cultural lessons with promo codes).
AI × Sensory Tech
Deploy shape-recognition AI (McDonald’s #BootPursuit) or scent-emitting ads to enhance multi-sensory recall.
3. Ripple Effect Engineering: Social Fission & Data Loops
UGC-Powered Virality
Launch low-barrier challenges (e.g., Luckin Coffee’s #LycheeCourierChallenge generating 200M UGC views).
Phygital Integration (AR + Pop-ups)
Blend offline "IP stations" with AR scavenger hunts to fuel cross-dimensional traffic.
Closed-Loop Data via Private Domains
Use mini-programs to capture leads (e.g., Joy of Life 2 ticket sales) + WeChat groups for retargeting.
4. Untapped Growth Vectors
Cultural Tourism Synergy
Design "IP pilgrimage routes" (The Bund boosted Shanghai hotel searches by 415%; Switzerland’s The King’s Avatar-themed trails).
B2B Scenario Customization
Tailor elevator ads for corporate parks (e.g., Ne Zha 2-linked coding courses resonating with tech employees’ "against-the-odds" ethos).
Action Framework: The 4R Principle
Competitive Edge Formula:
Depth > Speed (avoid IP inflation via genuine emotional anchors) + Tech > Scale (transform passive touchpoints) + UGC > Paid Ads (harness user-driven virality) + Data > Guesswork (real-time closed-loop optimization).
Rebuild Content-->Emotional IP-Brand Fusion + Long-Term IP Cultivation-->Reach Breakthrough -->Elevator AR +Vertical Scenes + Ai Sensory -->Ripple Amplification-->UGC Challenges + Phygital Pop-ups-->Response Optimization -->Mini-Program Date Loop + Private Domain Retention
Elevator advertising represents the next frontier for IP-centric disruption when fused with immersive tech.
